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以“滴滴”发家史为例,如何对创业公司做竞争分析

2016/10/30    天使茶馆


投资人很不看好“没有竞争对手”的创业者(参阅《别犹豫,当创业者说自己没有竞争对手时,果断放弃》),但创业者还是非常希望牢牢抓住投资人的芳心。怎么办?我们以互联网叫车出行业为例,一起来把这一问题进行拆解,先分析创业者到底在与谁PK。

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1. 给分析加点料,补充基础概念

1.1 竞争和竞争者

首先和小伙伴们一起搞清楚什么是竞争,什么是竞争者。来一段可以看到吐的学术定义,以满足和我一样的理工男的逻辑推理需求,毕竟很多投资人和创业者都出身理工。


早在1907年德国法学家罗伯在其著作中对竞争作过这样的解释:竞争是各方通过一定的活动来施展自己的能力,为达到各方共同的目的而各自所作的努力,而且竞争行为仅存在于同类商品的供应之间。综合各家学说,可对竞争赋予一个一般性定义,竞争主要是两个或两个以上的主体(有意识的个体或群体)在特定的机制、规则下,为达到各方共同的目的而作的较量,并产生各主体获取不同利益的结果。(MBA智库百科)


如此定义真让人抓狂!我是这样用极简单的语言来定义竞争和竞争者:

竞争就是“抢资源”,竞争者就是“和你抢资源的人或公司”。

是不是很酸爽?当然竞争中抢的资源可能很多,如客户、渠道、供应商、原材料、合作伙伴等等。公司在不同发展阶段,在不同行业中,资源的价值不同,因而创业者对不同资源的争抢程度也就不同。有时候大家打的头破血流,而有的时候大家在闲谈扯淡中就对资源进行了瓜分。


1.2 创业者自省

“知人者智,自知者明。”要明确竞争对手,首先要明确自己是谁。这一问题看似简单,但很多创业者解决得并不好。很多创业者做不好竞争分析,不是因为竞争对手不好找,或难以分析,而是自身定位不明确。


1.3 盘古开天

话题转到我们关心的互联网叫车。

2011年11月,摇摇招车团队开始在北京组建,4个月后,IOS客户端登陆AppStore,成为北京的第一款手机智能招车软件。摇摇招车是由北京聚核众信信息技术有限公司推出的一款智能招车应用,志在为用户提供快捷、有趣的私人专属接送服务。摇摇招车从北京起步,是国内最早的一批打车软件。那时候概念还没有扩张到互联网出行,而被称为“互联网叫车”。


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2. 春秋前传:投资人care什么样的竞争和竞争者?

2.1 性感的竞争者

竞争和竞争者是争夺资源和争夺资源的对手。所以投资人关心竞争和竞争者,实质上是关心创业者争夺资源的能力和创业者在和谁竞争。投资人关心的资源是帮助企业快速成长的资源,或者能构筑企业高估值的资源,其重点在于帮助创业公司快速成长。投资人追求的是超额收益,而且速度最好要快。很多资源,可以为创业者带来收益,如政府资源引入,可能会是创业者非常关心的问题,但不能激起投资人的兴奋之心,用投资人的话说叫不“性感”。只有具备像“性感”女人一样的资源的创业者才能激起投资人的兴趣。因为这样的创业者更可能飞黄腾达,在资本的赛场上飞奔。


此外,投资人关心的还有竞争对手是不是“白富美”,是不是“富二代”、“ 官二代”。如果竞争对手是白富美,而且又努力又勤奋,而创业者虽然不是“傻白甜”,但仅仅是一个靓女,也往往引不起投资人的兴趣。所以要根治对竞争的认识问题,除了要看创业者之外,还要看跟谁竞争。

在诸多资源的争夺中,大多数投资人最关心的客户资源的争夺。有了客户,才有可能有收入。低成本高效的获得客户,才可能有更好的利润。


2.2 群雄并起,互联网叫车选秀

补充干粮之后,继续回到互联网叫车行业。

早熟美女上榜,刺激行业快速发展。摇摇招车作为国内最早的打车App,一度在北京市场占据了绝对第一的位置,具备很强的产品先发优势。在群雄并起的互联网叫车行业,不愧为最早冒头的“性感”美女,备受资本青睐。徐小平的真格基金和红杉资本在2012年04月1日A轮入股摇摇招车。摇摇招车的兴起,刺激了创业者躁动的心。互联网叫车行业快速热闹起来,IOS和安卓平台上出现了大量互联网叫车软件。截止到2013年5月7日,安卓平台上11家主流应用商店的打车类软件客户端总体下载量已超过百万,用户主要集中在北上广等一线城市。摇摇招车抄袭的对象Uber也不甘寂寞,于2013年8月21日,大举进入中国大陆。


后起美女抱大腿,摇摇招车年老失势。摇摇招车在2012年4月就拿到了红杉资本300多万美元的融资,可是滴滴打车的天使投资才80万元人民币。按易观的数据,到2013年第三季度末,国内打车应用前五名分别为快的打车、嘀嘀打车、摇摇招车、大黄蜂和打车小秘,市场份额分布为41.8%、39.2%、9%、3.9%、2.5%。这五家公司中,快的打车与大黄蜂合并,两者市场份额共为45.7%。而摇摇招车在激烈的市场竞争中轰然崩塌,烟消云散。


数据显示,截至2014年12月,中国打车软件累计账户数量达1.72亿,而快的和滴滴的市场份额之和为99.8%。在这样的市场竞争格局下,滴滴打车和快的打车被大佬相中,分别获得腾讯和阿里巴巴的巨额注资。


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3. 战国硝烟:谁站在擂台的对面?

3.1 决战者踏尸前行,纪念没落的先行者们

在早期项目的商业计划书中,投资人最关心的,也是创业者竞争分析中最常展示的是争夺客户的竞争对手。争夺客户的本质是满足客户的需求的能力。因此资本尤其重视创业者在市场中的攻城拔地能力。其实摇摇招车也具备非常强的资本支持。天使融资获得徐小平的支持,再到红杉资本的入股,摇摇招车也算是嫁到豪门的大门口了。曾经腾讯和中信也向摇摇招车伸出了橄榄枝,而且腾讯首先找到的并不是滴滴,而是摇摇。但阴差阳错间摇摇错过了这次“关键”的融资机会。


滴滴打车和快的打车分别获得腾讯和阿里巴巴的巨额注资之后,天平开始向滴滴、快的倾斜。“在抢市场的时候千万别犹豫,人家做的你没做就被打压了。”在残忍的市场厮杀中,死掉的不仅是摇摇招车,还有嘟嘟、百米、打车小秘……


3.2 血溅擂台,小兄弟们寂寞至死

投资人常说,市场上第一名和第二名打架,结果第三名和后面的兄弟都死掉了。这种事在激烈的市场竞争中非常常见,王老吉PK加多宝,和其正消失了;360PK金山,卡巴斯基消失了;苹果PK三星,诺基亚消失了。市场就是这样残酷,擂台上两位选手的血拼吸足了眼球,可能是人的本性中喜闻乐见这种残酷的厮杀。但结果不是擂台上的你死我活,而是擂台下后备选手逐个在人潮汹涌中被践踏至死。小伙伴们一起回顾当初的血腥的拼杀。


2014年1月10日,嘀嘀乘客车费立减10元、司机立奖10元。

2014年1月20日,“快的打车”乘客车费返现10元,司机奖励10元。

2014年1月21日,快的司机奖励增至15元。

2014年2月10日,嘀嘀打车宣布对乘客补贴降至5元;快的打车表示奖励不变,乘客每单仍可得到10元奖励。

2014年2月17日,嘀嘀打车宣布,乘客奖10元,每天3次。新乘客首单立减15元,新司机首单立奖50元。快的也宣布乘客每单立减11元。司机北京每天奖10单,高峰期每单奖11元(每天5笔),非高峰期每单奖5元(每天5笔)。

2014年2月18日嘀嘀打车开启“游戏补贴”模式:使用嘀嘀打车并支付每次能随机获得12至20元不等的补贴,每天3次。快的打车表示每单最少给乘客减免13元,每天2次。


这次拼杀,可谓战果累累。2014年3月底,嘀嘀打车公布,自补贴开始,其用户数从2200万增至1亿,日均订单数从35万增至521.83万,补贴达14亿元,平均获客成本大约为18元。虽然每单补贴已从最高峰时下降了三分之二,但每个月依然得砸下数亿元。数据显示,截至2014年12月,中国打车软件累计账户数量达1.72亿,而快的和滴滴的市场份额之和为99.8%。

市场热闹了,滴滴和快递的对垒引起了整个社会的纷纷议论,相关人快跑入场,包括政府;市场也清净了,其他的打车软件都默默的消失了。


3.3 合谋与劈腿

正当各位看客期待更激烈的表演时,铃声响起,中场休息!

2014年5月17日,滴滴打车和快的打车两款软件同时宣布取消乘客的打车补贴。但滴滴打车以两周年庆为名,推出打车红包分享活动:用户通过微信分享,可以抽取红包抵消部分车费;几乎同时,快的也推出了积分抵车费活动。两大打车软件的竞争并未停息,只是从“明补”过渡为“暗补”。


在这场为时5个月的激烈烧钱大战中,资本选择了身材姣好,娘家事儿少的滴滴和快递。叫车软件领域里的这场前卫战,惊醒了一大批人,也为O2O的资本热潮推波助澜。滴滴与快递的这场恶战不仅是一场“快的+支付宝”和“嘀嘀+微信支付”的PK,更是阿里和腾讯在O2O又一个细分领域下的争夺。对滴滴来说,站在擂台对面的不仅仅是快的,还有背后的阿里集团。


当我们与出租车司机谈笑风生享受O2O带来的“馅儿饼”时,同时也到后台看一看紧张忙碌的资本运作机器。

滴滴2015年2月前的融资:

1、2012年7月,获得天使投资人王刚70万元的投资;

2、2012年12月,获得金沙江创投300万美元的A轮融资;

3、2013年4月,获得来自腾讯的1500万美元B轮融资;

4、2014年1月,获得腾讯、中信产业基金的1亿美元C轮融资;

5、2014年12月,获得Temasek淡马锡、DCT、腾讯的7亿美元D轮融资;

快的打车2015年2月前获得融资的具体情况:

2012年12月1日,获天使投资人李治国16万美元天使轮投资;

2013年4月10日,获阿里资本、经纬创投1000万美元A轮投资;

2014年4月1日,获阿里巴经纬中国、一嗨租车1亿美元B轮投资;

2014年4月获老虎基金、阿里资本8000万美元C轮投资;

2015年1月,阿里巴巴、软银中国、老虎基金6亿美元D轮投资。


这真是是天上掉馅饼的节奏吗?两个巨头这样疯狂的砸钱,背后的目的是什么?

让我来告诉你真相!

打车类应用软件的拼杀不是争夺赚钱的工具,而仅仅是培养用户手机支付手段的一个工具,让用户习惯手机支付系统,并最终取得用户信任,提高对支付系统的粘性。之后的故事当然是吸收用户的存款,获取用户数据,如余额宝。因为银行赚的钱比互联网公司多得多,支付这一块大蛋糕谁都想分!这些才是网络巨头们的最终目的。真是“明修栈道,暗度陈仓”!


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4. 三国统一:到底谁是真的白富美?

4.1 二龙戏珠变三国鼎立

中场休息完毕,擂台上的表演出乎所有人的意料。原来血拼的对手还没有纠缠清楚,双方对战变成了三方混战。当四周静谧,滴滴与快的对战正酣时,一双来自美国的眼睛一直密切注视着这场“擂台秀”。Uber虽然没有太多存在感,但作为汽车出行共享经济的元老,也是市场中不可忽视的力量。2015年,Uber和滴滴出行争锋相对,通过补贴快速抢占市场份额。2015年11月,中国优步自己公布的数据显示,年初只有2%市场份额的他们已经进入21个城市,整体市场份额超过35%。同年12月,滴滴出行也宣布,滴滴专车目前已经覆盖了259个城市,拥有超过500万的注册司机,日均订单量400万单。易观智库的数据显示,2015年第三季度,滴滴专车市场份额达83.2%。


4.2 昔日死敌握手言欢

一场以资本输血支持的市场拼杀变的白热化,出租车司机和打车人在观战中享受O2O带来的红利。但是一直期待继续享受各种补贴的司机和打车人突然听到一则消息。2016年2月14日,滴滴打车和快的打车宣布合并!这是中国互联网历史上最大的未上市公司的合并案,新的公司滴滴也成为最快进入中国前十的互联网公司,合并后估值达到60亿美元。原来拼的头破血流的对手结婚了,三国之战变成了中外友谊赛!


称之为友谊赛,是因为各位小伙伴已经知道结果:2016年8月1日下午,滴滴出行宣布与Uber全球达成战略协议,滴滴出行将收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产在中国大陆运营。


4.3 霸主登级,开始收割

至此,一场百团大战的互联网叫车领域终于形成霸主,滴滴出行一统江湖,俨然一场偏房上位,登上皇后宝座的宫廷内斗剧!创业者在争奇斗艳中,比性感,比内功,流血流汗,终究修成正果。滴滴慢慢抚平创伤,只待市场稍微平息以后开始拼命收割,赚取超额收益,填平大战中的财务窟窿!


4.4 后传

皇后终究是皇后,还有权利更大的皇帝。其实在叫车软件发展的整个过程中,政府这位皇帝一直在颁布法令。2016年7月28日下午,“网约车新政”公布,“网约车合法化”迈出关键一步。但是新规的一些细节可能对新晋皇后滴滴产生致命打击,如北京的“京车、京户”要求。

白富美还只是白富美,激烈的市场竞争中,挑战政策底线的时候,不要忘记市场规则的边缘,更不能忽视政府的力量。


5. 感悟

在开放的新兴的有机会的市场中,创业者早期要苦练内功快速奔跑。市场足够大,其实同行之间并没有太多冲突。此时创业者跑马圈地,获取尽可能多的用户,尽快获得市场占有率第一名。这会为公司发展争取极大的优势。有投资人说,在互联网领域, B轮以后项目的投资,投资第一名是非常明智的选择,对第二名投资需要很大的勇气,对第三名投资基本不太可能了。当然看错了形式,选错了市场,跑的越快,死的越快。


当公司达到一定规模时,创业者要面对的竞争对手不仅仅是同行公司本身,还有竞争对手背后的资本力量支持。对于创业者来说,要能及时上得了资本的快车,同时还不能站错了队。这非常重要,甚至是生存的关键因素。

作者: 于进勇(中北梦基金,专注早期科技投资)